L’expérience client se fait et se vit sur le terrain! Le cas du Strom spa, évoqué avec Anne Joyal, co-propriétaire et Vice-présidente Expérience client, permet d’illustrer concrètement, par des pratiques et des outils, le modèle des « 3 ingrédients de l’expérience client », objet de mon premier article sur ce blogue.
Le Strom Spa est l’un des fleurons du secteur des spas nordiques, qui compte parmi les produits les plus concurrentiels et les plus distinctifs de l’industrie récréotouristique québécoise. Avec l’ouverture de son premier site en 2009 à l’Île-des Sœurs, suivi d’un second à Mont-Saint-Hilaire en 2014 et du troisième en préparation pour 2016 à Sherbrooke, le Strom Spa est en passe de devenir la première chaîne de spas nordiques au Québec.
En ligne avec le premier ingrédient du modèle, qui consiste à créer des expériences mémorables et distinctives, Anne souligne qu’il est important d’aller prendre ses idées ailleurs, en précisant que « s’inspirer n’est pas espionner ! ». Passionnés de spa depuis plusieurs années et entrepreneurs dans l’âme, Anne et Guillaume Lemoine, président de Strom Spa, ont ainsi conjugué plaisir et affaires lorsqu’ils ont choisi de séjourner au Hawaii Four Seasons lors de leur voyage de noces. En visitant ce spa, l’un des plus réputés au monde, ils ont choisi « d’investir dans leurs vacances » et de s’inspirer auprès des meilleurs avant de lancer leur projet d’entrepreneuriat.
Depuis, Anne et Guillaume font chaque année un voyage dans un nouveau spa, pour joindre l’utile à l’agréable, mais surtout pour être à l’affût des idées originales, stimuler leur créativité et sentir les nouvelles tendances. C’est de là que vient l’idée des dégustations de fruits ou de produits régionaux que le personnel, en circulation sur les sites, propose aux clients pour les surprendre et leur offrir des bouchées toujours bienvenues.
L’attention au détail et l’observation des clients en situation, deux approches fondamentales du design d’expérience, ont permis aux dirigeants du Strom spa de développer de nombreuses attentions bienveillantes envers les clients, comme de proposer une paire de lunettes au «bistro », pour aider les clients en peignoir qui ont du mal à lire le menu ou à signer l’addition sans leurs lunettes laissées au vestiaire.
L’amélioration de l’expérience client, mais aussi de la rentabilité de l’entreprise dans le domaine des spas, passe par l’addition de produits et services « à la carte », au-delà des prestations forfaitisées comme l’accès aux bains et les massages. Pour répondre aux besoins (et surtout aux envies) plus spécifiques de certains clients et pour se distinguer de la concurrence par des éléments clés qui vont caractériser « l’expérience Strom spa », l’offre se bonifie régulièrement : nouveaux services (soins du visage ou des ongles, Neuro spa…), forfaits combinant plusieurs produits ou encore moments thématiques (brunch familial, vendredi sous les étoiles…).
Cette créativité dans la conception de l’expérience ne concerne pas uniquement la visite au spa, mais tous les aspects marketing, pour stimuler l’envie de venir et déclencher la visite. Le fait d’avoir plusieurs sites et une importante base de données de clientèle est un atout indéniable pour le Strom spa qui déploie une stratégie très dynamique basée sur une présence régulière dans l’esprit de ses clients, allant jusqu’à proposer « Votre dose d’inspiration quotidienne », avec des nouveautés, offres exclusives et dernières tendances art de vivre dans leur boîte courriel!
Le second ingrédient d’une approche d’expérience client, mettre en place les conditions favorables à la mobilisation des employés, concerne les ressources humaines et est considéré comme étant le « nerf de la guerre » au Strom Spa. Sur les deux sites actuels, ce sont plus de 200 personnes qui constituent l’équipe, dont près de la moitié, les massothérapeutes, sont des travailleurs autonomes. L’expérience client est donc un vecteur fort et commun de mobilisation, pour lequel des outils spécifiques ont été créés :
- intégration du taux de satisfaction des clients dans les indicateurs de performance individuels pris en compte dans la rémunération (bonis);
- instauration du programme « Golden week » avec des objectifs individuels à atteindre chaque jour pendant une semaine pour être récompensé par des chèques-cadeaux dans des restaurants;
- visite en groupe dans des spas québécois, environ 3 fois par an, avec les chefs d’équipe et directeurs, pour renforcer la cohésion d’équipe, développer la vision client et réfléchir ensemble pour faire évoluer l’expérience.
Conformément au troisième ingrédient de l’approche, soutenir ces expériences par une véritable « démarche de gestion de l’expérience client », l’état d’esprit et la rigueur sont directement insufflés par les fondateurs. Le titre de « Vice-présidente Expérience client » de la fondatrice est un signal clair de la priorité donnée au client. Elle se traduit par l’attention au détail, le souci au quotidien pour tous les membres de l’organisation, par des choix de priorisation budgétaires et par le respect de procédures opérationnelles incontournables, qui prennent d’autant plus d’importance que, dans la perspective d’une chaîne Strom spa, il faut garantir la cohérence et le niveau de qualité entre les différents sites, même si les propriétaires ne sont pas sur place pour veiller au grain quotidiennement.
Mais l’état d’esprit d’Anne Joyal est aussi de considérer l’expérience client comme un « terrain de jeu », où l’imagination et la volonté de se dépasser doivent se traduire en plaisir supplémentaire pour les clients et où la passion doit « transpirer » dans toute l’organisation !
