Encore faut-il savoir l’écouter ! La « voix du client », terminologie fréquemment utilisée en gestion de l’expérience client, regroupe les diverses sources d’information qui permettent à une organisation de recueillir des commentaires de sa clientèle par rapport à leur expérience vécue.
Force est de constater que cette voix devient de plus en plus une multitude de petites voix, tant les occasions de s’exprimer et les plateformes pour le faire se multiplient, surtout avec le développement des nouvelles technologies. Le risque est grand que cette « voix du client » vire à la cacophonie et devienne inaudible. Cet article, ainsi que le prochain, visent à donner des conseils pour…s’éclaircir la voix !
Relativiser l’insatisfaction
Un client mécontent qui parle fort, une lettre de plainte incendiaire, des commentaires négatifs sur des sites d’avis : voilà qui fait réagir et donne une vision déformée de la réalité. Il faut bien sûr en tenir compte, apporter une réponse adaptée et en profiter pour éviter que ce genre de réactions se multiplient. Mais les problèmes soulevés par ce type de commentaires sont rarement généralisés et représentatifs de ce que vivent la plupart des clients. Ne laissons pas l’émotion l’emporter sur la raison !
Il faut s’assurer que les outils utilisés pour écouter le client permettent d’avoir une vision plus globale et plus objective. J’ai été responsable du service de réponse aux plaintes d’Euro Disney, première destination touristique en Europe. Avec plus de 12 millions de visiteurs par an, il était logique de recevoir plus de 10 000 lettres par an ! Le service s’appelait alors « Guest complaints » et s’attachait à comptabiliser le nombre de motifs de plaintes…ce qui peut devenir démoralisant ! Comme dans la plupart des lettres il y avait des éléments d’insatisfaction, mais aussi de nombreux compliments et commentaires positifs, il a été décidé de retenir comme indicateur le ratio « nombre de plaintes / nombre de compliments » et de rebaptiser le service « Guest letters ». Une approche plus objective et plus mobilisatrice pour les équipes opérationnelles !
Trouver sa voix !
La « voix du client » doit informer sur la satisfaction et l’insatisfaction de vos clients, mais aussi sur leurs besoins, attentes et comportements. Pour cela, il est important d’avoir plusieurs sources d’information et d’en faire une analyse croisée, qui sera plus riche d’enseignements et plus représentative de ce que pensent vos clients. Selon Aube Conseil, on distingue 3 catégories concernant la « voix du client », avec des outils différents :
- Sollicitée, par des études de satisfaction, des fiches de commentaires, des livres d’or, des sections « votre avis » sur le site web,…
- Non sollicitée, par les lettres de réclamation, les commentaires sur les réseaux sociaux, les commentaires sur les sites d’avis (comme Trip Advisor)…
- Non-exprimée, qui peut être analysée par des études ethnographiques ou des observations en temps réel.
Selon sa taille et son activité, l’entreprise doit se servir de plusieurs de ces outils pour susciter, recueillir et consolider ces différents types de rétroaction concernant leurs clients, mais surtout pour s’en servir utilement. Cela sera le thème de mon prochain article !
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